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福库电饭锅:精准阐述“智能电饭锅进化史“

2016-12-21

摘要:本案例通过DSP精准投放硬广,准确定位目标区域和目标人群,高效率寻找潜在用户

一、案例背景

1. ?#25918;?#35785;求:差异化进军中国市场

Cuckoo于1982年开始向全球市场出口产品,专业生产使米饭更可口的高压电饭锅。这种专业化的追求,使Cuckoo成为1990年向日本出口电饭锅的第一家公司。Cuckoo是飞利浦、LG电子及松下电器 (Matsushita) 的OEM 厂商。

cuckoo福库2002年进入中国投资建厂,2004正式投产,福库在中国已有一定市场基础。2015年,福库希望能够在保持?#25918;?#26333;光的基础?#24076;?#26356;精准的定位潜在用户,并加深沟通,引导购买行为。

 

2. 传播挑战:

1)     市场环境挑战

作为晚进军中国市场的电饭锅?#25918;疲?#38754;?#21592;?#22303;?#25918;?#23545;市场的垄?#31995;?#20301;,?#25918;频?#24515;大规模投放不但起不?#25509;?#21709;消费者的目的,同时降?#22303;似放?#26684;调。在价格上福库没有优势,唯一的优势是产品技术层面的专业性,然而这一特点在在教育市场的时候很难让消费者直观明白,这?#24425;?#26412;次传播最大挑战。

2)     传播形式挑战

目前传播途径非常多,互联网信息覆盖本身?#36864;?#29255;化明显,强曝光媒体(例如视频、门户广告)投入巨大,同时?#24425;?#21508;大?#25918;浦?#28857;投放阵地,想要脱颖而出这对?#25918;?#26469;说需要花费巨大传播力度。

3. 目标对象:高端生活品质年轻女性

福库电饭锅目标人群定位在东三省以及广东等沿海城市,以女性用户为主,年龄集中在25岁~45岁之间,月薪4K以上。

4. 创意洞察:

1)     目标人群洞察

目标人群定位为具有一定消费力、生活品质的时?#20449;?#24615;,人群特点鲜明,他们对厨卫用品的选择更偏向功能性、时尚外观、科?#22841;?#31561;,所以针对这部分人群在投放时的媒体选择及内容选择,会更考虑这几个方面的呈现。作为一个电饭锅的高端时尚?#25918;疲?#26356;强调整体?#25918;频?#24615;,精准寻?#19994;?#30446;标人群。

2)     媒介投放洞察

针对目标群体特点,总结媒介形式:

A、 互联网的忠实拥护者,手机不离身,适合做社会化媒体传播。

B、 经常网购,购买行为数据容易收集,购买倾向会在互联网数据段呈现完整。

C、 不适宜做全人群投放,前期更适合打产品对应的高端市场。

5. 媒介策略:

在传播的角度上来?#25285;放迫现?#26159;需要广泛传播为基础的,仅定位于使用人群将不利于扩展市场,并拒绝了部?#26234;?#22312;用户,因此,?#20013;?#24615;的?#25918;?#26333;光将必不可少。同?#20445;?#20026;了提升转化率,寻?#19994;接行?#27714;的用户则需要精准传播。

因此,福库电饭锅从传播与销售的双重角度上综合考量,选择?#26494;?#20250;化媒体KOL+DSP精准投放的策略来实现其?#25918;频?#26368;终营销目的。社会化媒体KOL?#20013;?#26333;光,吸引粉丝关注,DSP精准投放提高转化率,引导购买。

6. ?#25918;?#20256;播策略:

1)     高曝光——利用代言人(李胜基)高影响力,在产品、?#25918;?#27963;动中强势曝光代言人,先从粉丝群体中引发热度,再进一步扩散活动内容,形成传播声量。

2)     强精准

A、投放媒体强势精准——精准目标人群喜好进行精准DSP投放,同时选择媒体时考虑购买数据强大的?#21592;?#25968;据库作为投放主要数据来源

B、 创意活动内容精准——针对目标人群喜好进行内容创作,具体为:代言人相关视频、图文,产品相关病毒视频(可爱风格),活动相关图文传播

 

二、案例执行方案

策略的执行过程分为两大块,第一,社会化媒体KOL曝光。第二,DSP精准投放。

1. 社会化媒体KOL曝光:

广泛选择具有目标区域性特点和广泛曝光性特点的KOL大号,在此基础上优中选优,进一步选取与福库?#25918;啤?#20135;品、话题性等相关联的社会化媒体KOL大号进行传播。大号主要分为几类:

A、       地域类:结合重点区域活动(一线城市及东三省),进行活动曝光性传播,为活动导流。

B、        ?#25918;?#31867;:具有一定?#29616;?#24230;的Kol,利用公信力在消费者中形成口碑,突出?#25918;?#39640;端定位的特点。

C、        科技类?#21644;?#20986;产?#39277;?#33021;性,实用性,时?#34892;?#31561;特点,着重产品传播层面。

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2. DSP精准投放:

DSP投放通过大数据,精准匹配对福库产品强需求人群,通过多种媒体组?#40092;?#29616;产品信息的高效触达,并引发后续转化。

投放周期人群优化:

A.     前期进行一层标签投放,通过点击数据反馈进行初步人群优化。

B.      中期二层标签筛选,根据之前反馈数据形成重点人群投放,提高目标人群转化?#30465;?/span>

C.      后期数据分析,总结投放整体数据及人群表?#26234;?#20917;,为之后投放积累人群数据。

投放周期: 2015年3月20日~2015年6月30日,?#24067;?strong>79

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三、营销效果

1.    社会化媒体KOL曝光:

微博:执行期间,?#24067;?#20351;用微博KOL 发布77条,曝光量33,743,000

微信:执行期间,?#24067;?#20351;用微信KOL 发布73条,曝光量568,541

1.png

2.    DSP精准投放:

福库3-6月投放项目覆盖了33.044.305独立用户数,超出预估15.38%;实现了106.921.122次广告曝光;产生了1.177.158个点击,超出预估10.91%;

广告形式

预估目标  

执行效果  

差率  

印象数

100,240,909

106,921,122

6.66%

点击数  

1,061,400

1,177,158

10.91%

独立用户数  

28,640,259

33,044,305

15.38%

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根据投放频次表现,1—3次曝光UV高达349,453,378,占总UV的89.55%,完成少频高效的UV覆盖;

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四、案例点评

1、?#21578;?#36947;来的“饭锅进化论?#20445;?/span>

通过社会化媒体KOL投放,扩大了?#25918;浦?#21517;度,通过对粉丝的积累,能够有效利用众多粉丝的关注进行病毒式传播,不断提高影响力。微博注重线上活动,在这上面上相对而言,消耗的人力以及物力成本较小,正因为用户群体广?#28023;?#33021;够精确锁定受众目标,因此在营销过程中更加高效,收益较高。

2、高端人群的做饭理念推广:

DSP精准投放准确寻找目标受众,从人口属性,兴趣行为,产品意向等多个角度寻找潜在用户,可以跨平台,跨媒体进行精准投放,同时可以根据投放效果,随时更改受众定位方向,有效减少资源浪费,以最少的资源,达到更好的传播与营销效果。




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